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Marketing
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Febbraio / Marzo 2017
tempo. Ciò che, invece, spesso av-
viene è incontrare marche che
cambiano il proprio payoff al rit-
mo della realizzazione di una cam-
pagna: nuova campagna pubblici-
taria, nuovo payoff. Il risultato è
un brand instabile, con poca per-
sonalità o, addirittura, senza per-
sonalità.
Ma quanti sono oggi i marchi che
hanno un payoff o una proposizio-
ne che possa definirsi tale? Molto
pochi. Sembra non avere impor-
tanza e, invece, rappresenta una
vera e propria estensione del
brand, in grado anche di compen-
zione dell’azienda e che, tuttavia,
sia allo stesso tempo versatile e
creativo. Per questo un buon pa-
yoff, assieme a una attenta strate-
gia, fa la differenza, mentre altri ri-
sultano banali, poco creativi e poco
valorizzanti per il brand. Inoltre,
sebbene da solo non determini il
successo di un brand o di un pro-
dotto, se non è ben studiato, un pa-
yoff potrebbe confondere i consu-
matori, dare un’immagine sfumata
o poco decisa del brand.
Ma quale è dunque la regola d’oro
per un payoff vincente? Semplice,
avere una Unique Selling Propo-
sition.
Saper tradurre in poche, semplici
ed impattanti parole la sua “rea-
son way”, cosa cioè lo differenzia
dagli altri: più semplicemente la
sua promessa.
n
sare eventuali limiti di comunica-
zione presenti nel naming o nel lo-
go. Rinunciare ad avere un payoff,
o averne uno poco efficace, è come
avere nel proprio arco una freccia
poco appuntita.
A un primo sguardo un payoff po-
trebbe sembrare qualcosa di sem-
plice da creare, ma in realtà co-
struire quello perfetto è una que-
stione assai complicata per i copy-
writer, che senza dubbio hanno
grandi responsabilità sulle proprie
spalle. In poche parole, bisogna sa-
per esprimere un concetto che ri-
manga costante nella comunica-
di Nettuno
IL PAYOFF IN PAROLE
MOLTO SEMPLICI
È QUELLA SCRITTA CHE
APPARE MOLTO SPESSO
SOTTO I LOGHI, QUELLA
FRASE BREVE CHE VIENE
ASSOCIATA AL MARCHIO
IN OGNI CAMPAGNA DI
COMUNICAZIONE E CHE
RIASSUME DUNQUE
L’INTERO UNIVERSO DI
QUELL’AZIENDA